Minimalizovat dopady COVIDu na děti
Ještě před dvěma lety by téma naší kampaně mohlo působit nezajímavě. Každý přece ví, že pohyb dětí je důležitý. Jenže s příchodem pandemie a závratně rostoucím počtem dní v uzávěře se začaly objevovat nové problémy. Jedním z nich byl i nedostatek pohybu u dětí a jeho potenciálně dalekosáhlé negativní důsledky. Ztráta socializace a kontaktu s okolím dolehla nejprve na duševní pohodu dětí – a rušení sportovních aktivit vyvolalo obavy o možné dopady na jejich kardiovaskulární zdraví. Související obavou byl rostoucí trend v počtu případů obezity mezi dětmi, který Český statistický úřad dlouhodobě potvrzuje. Proto se PENNY jakožto značka, která má snahu být každému dobrým sousedem, rozhodlo využít svého potenciálu a dosáhnout skutečně plošné změny. Společně jsme tak spustili kampaň Hýbeme se hezky česky.
Z regionů do finále
Od počátku jsme kampaň chtěli pojmout nejen informačně a z velké části ji postavit na aktivaci, skutečně zvednout vlnu sportování mezi mládeží. Rozhodli jsme se tedy pro přímou finanční a materiální podporu oddílů, které se dětským sportem zabývají. Kampaň jsme rozdělili do několika fází od dubna až do října 2021 a zahrnuli do ní velké množství regionů, abychom zajistili vyšší šance pro co největší počet týmů. Do projektu Hýbeme se hezky česky se mohly přihlásit mládežnické sportovní týmy spadající pod Asociaci školních sportovních klubů (ASŠK) a TJ Sokol (fáze 1). Pro registrované týmy následně hlasovala široká veřejnost, a to ve dvou kolech. Prvním z nich bylo online hlasování (fáze 2), které rozhodlo o finalistech jednotlivých regionů. Těch bylo celkem 155. Z každé trojice finalistů se pak hlasováním přímo v prodejnách PENNY vybrali regionální vítězné týmy (fáze 3). Poté nastalo samotné vyhlášení vítězů (fáze 4).
Pomoc i vlastními produkty
Dalším faktorem, který výrazně ovlivňuje zdraví a tělesnou váhu dětí, je stravování. Podpora tohoto tématu ze strany Penny Marketu byla přirozeným vývojem CSR aktivit společnosti. Chtěli jsme otevřít diskuzi a více na problém poukázat a zároveň poskytnout konkrétní podporu na regionální úrovni. Součástí kampaně tedy nebylo pouze sportování a podpora týmového ducha, ale i materiální podpora týmů – například v podobě balíčků s kvalitními a nutričně vhodnými potravinami. Ty jsou navíc dostupné v každé pobočce Penny Market. A díky tomu, že je se svou hustou sítí prodejen nablízku všem po celé republice, má potenciál dosáhnout skutečně plošné sociální změny.
Úspěch napříč všemi kanály
Pro maximální efekt jsme se rozhodli kampaň spustit napříč nejvyšším možným počtem kanálů. Počínaje TV spoty v různých délkách přes tiskovou inzerci (regionální i celostátní), rozhlasovou reklamu, instore aktivity, sociální média a online displayovou reklamu až po rozsáhlou PR kampaň, jejíž součástí byly známé osobnosti jako např. Vladimír Šmicer.
Výsledkem bylo široké zapojení sportovních týmů i veřejnosti:
Do první fáze kampaně se přihlásilo 1109 týmů a celkové materiální či finanční pomoci se dostalo 456 týmům, protože jsme chtěli nějakou formou odměny podpořit všechny regionální finalisty. Navíc jsme nerozhýbali Česko pouze jedním sportem, ale více než 60 různými druhy – včetně frisbee, lakrosu, cheerleadingu, šermu či rokenrolu.
V rámci první fáze kampaně se nám podařilo zasáhnout více než 8 milionů diváků s odhadovanou frekvencí zásahu průměrného uživatele až 13. Za zmínku stojí vysoký zásah neplaceného PR, kdy jsme s prezencí v TV, printu i digitálu dosáhli organického reache přes 7 milionů. Ve fázi druhé, aktivační, očekáváme celkový zásah více než 7 milionů s průměrnou frekvencí zásahu přes 9.
Celkem Penny Market mezi vítěze rozdělil téměř 4 miliony korun a k tomu věnoval zdravé potraviny v hodnotě více než milion korun.
